Sumbangsih
Ilmu Komunikasi Dalam CSR
Ada
berbagai macam teori yang berkembang di dalam ilmu komunikasi. Teori-teori
tersebut menjadi dasar pemikiran atas penelitian penelitan di bidang komunikasi
serta aplikasi langsung dalam praktik kegiatan komunikasi sehari hari. Salah satu penggunaan teori dalam praktik
kegiatan komunikasi sehari hari adalah digunakannya teori tersebut untuk
mendasari kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) dari suatu perusahaan.
Sebagaimana hakekatnya untuk mendasari, teori digunakan untuk memberi landasan
terhadap kegiatan apa saja, bagaimana kegiatan tersebut, serta efek apa yang akan
terjadi jika kegiatan tersebut dilangsungkan. Oleh karena itu, sebaiknya
kegiatan CSR menggunakan teori teori komunikasi yang relevan untuk mendasari
kegiatannya agar nantinya jelas tahapan serta hasil apa saja yang ingin
diperoleh.
Yang
pertama, Theory of persuasion bisa
digunakan dalam sebagai salah satu dasar untuk melaksanakan Corporate Social Responsibility
(CSR). Teori ini membahas mengenai cara
untuk mempengaruhi dalam hal kepercayaan (belief),
nilai (value), motif (motive), perilaku (attitude), serta kebiasaan (behavior) orang maupun khalayak
mengenai suatu hal namun tanpa tindakan yang memaksa baik. Teori ini menekankan
bahwa untuk membujuk (persuade) seseorang membutuhkan alasan yang relevan dan
sesuai dengan kehidupan dan lingkungan orang yang akan dipengaruhi. Biasanya
teori ini digunakan di dalam bidang pemasaran serta periklanan, namun, teori
ini juga cukup erat kaitannya dengan bagaimana suatu perusahaan melaksanakan
CSR-nya.
Dalam
CSR, hal yang ingin dilaksanakan tentunya membuat khalayak percaya akan
reputasi positif mereka serta reputasi dimana keberadaan perusahaan tersebut
tidak memiliki ancaman negatif apapun bagi
masyarakat. Theory of Persuasion
ini kemudian akan sangat tepat dalam membantu kegiatan CSR untuk melakukan
kegiatan persuasif-nya terutama dalam memilih metode serta efek apa yang
nantinya akan terjadi jika metode tersebut dilangsungkan. Walaupun kegiatan CSR
tujuannya bukan untuk tindak pemasaran, akan tetapi bentuk kegiatan CSR juga
bisa dibilang tidak jauh dengan tindak pemasaran karena bagaimanapun juga
mereka mengemas dan kemudian memasarkan citra mereka ke masyarakat, walaupun,
sekali lagi, bukan tujuan tersebutlah yang menjadi fokus utama kegiatan CSR.
Oleh karena itu, persuasif sangat dibutuhkan untuk mebujuk masyarakat agar mau
menerima citra yang diberikan oleh perusahaan tersebut dan kemudian
mempercayainya sebagai sesuatu yang benar.
Jika
dilihat dari tujuan awal CSR yaitu melakukan pertanggungjawaban sosial yang
antara lain adalah melakukan tindakan yang dapat membangun masyarakat di daerah
sekitar perusahaan, teori ini juga bisa dijadikan pegangan untuk mempersuasi
masyarakat agar mau melakukan hal hal yang dianggap baik oleh perusahaan
tersebut. Seperti misalnya, di beberapa daerah mempercayai bahwa perempuan tidak
sepantasnya untuk belajar membaca dan menulis selayaknya pria. Dalam kasus ini
CSR bisa menggunakan teori persuasi ini untuk membujuk masyarakat agar mau
memperbolehkan para wanita untuk belajar membaca dan menulis. Persuasi semacam
ini merupakan kegiatan yang bisa memperbaiki kehidupan sosial di masyarakat
tersebut serta merupakan hal yang dapat meningkatkan citra perusahaan apabila
terekspos oleh media.
Teori yang kedua, Stakeholder Theory. Teori ini membahas bahwa
perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri
namun harus memberikan manfaat bagi stakeholdernya yaitu pemegang saham,
kreditor, konsumen, supplier, pemerintah, masyarakat. Dengan demikian,
keberadaan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan
oleh stakeholder kepada perusahaan tersebut. Kelangsungan hidup perusahaan
tergantung pada dukungan stakeholder dan dukungan tersebut
harus dicari sehingga aktivitas perusahaan adalah untuk mencari dukungan
tersebut. Makin powerful stakeholder, makin besar usaha
perusahaan untuk beradaptasi.[1] Pengungkapan sosial
dianggap sebagai bagian dari komunikasi antara perusahaan dengan
stakeholdernya. Karena berbagai perusahaan menginginkan dukungan agar
kelangsungan hidupnya terus berjalan, mereka menjadikan stakeholder (masyarakat
dalam ruang lingkup perusahaan) adalah kepentingan kedua setelah kepentingan
perusahaan yaitu mencari keuntungan. Sehingga, perusahaan menerapkan perusahaan
ramah dan peduli lingkungan yang kini sudah bukan merupakan suatu tanggung
jawab lagi, melainkan kewajiban yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan. Oleh
karena itu, Stakeholder Theory ini
dapat dinyatakan sebagai teori yang melandasi akan adanya CSR, dimana penerapan
teori stakeholders tersebut yaitu dengan melaksanakan beberapa kegiatan kepada
stakeholders, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat menyejahterakan
masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak-anak tidak
mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa
atau fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat
banyak khususnya masyarakat yang berada pada lingkup perusahaan tersebut
berada.
CSR memiliki peranan
penting dalam menjaga hubungan perusahaan dengan pihak eksternal, terutama
lingkungan sosial. Lingkungan sosial merupakan bagian yang sangat berkaitan
dengan perusahaan karena lingkungan sosial merupakan bagian yang paling dekat
dengan perusahaan. Sepeerti halnya
mahluk lain, perusahaan juga tidak dapat hidup sendiri, melainkan ada faktor
pendukung, salah satunya adalah lingkungan sosial. Lingkungan sosial merupakan
penyedia sumber daya alam serta sumber daya manusia bagi perusahaan. Oleh
karena itu diperlukan adanya hubungan baik antara perusahaan dengan lingkungan
sosial. Dalam teori komunikasi, hubungan antara perusahaan dengan lingkungan
eksternal maupun internal termasuk dalam Teori Sistem.
Teori
yang ketiga, Teori Sistem menjelaskan tentang hubungan perusahaan dengan lingkungan
ekternal maupun internalnya. Teori ini juga memandang bahwa
organisasi/perusahaan merupakan bagian yang terkait serta mampu beradaptasi
dengan situasi politik, ekonomi, serta sosial di tempat perusahaan itu berada
sehingga tujuan dari organisasi/perusahaan tersebut dapat tercapai. Grunig dan
Dozier menyatakan bahwa perspektif dalam Teori Sistem ini menjelaskan adanya
keterkaitan antara perusahaan dengan lingkungan eksternal maupun internal.
Karena organisasi/perusahaan memiliki keterkaitan tinggi dengan lingkungan
sekitarnya, misalnya tentang ketersediaan barang mentah, para pekerja serta
produksi yang dihasilkan.
Dengan
adanya Teori Sistem inilah para CSR dari berbagai organisasi/perusahaan dapat
meningkatkan hubungan antara perusahaannya dengan lingkungan eksternal serta
dapat melakukan evaluasi terhadap perusahaan karena antara lingkungan sosial
dan perusahaan memiliki hubungan yang saling terkait. Selain itu dengan adanya
Teori Sistem CSR dalam perusahaan dapat terus menjaga hubungan baik antara
perusahaan dengan lingkungan dimana perusahaan itu berada agar bisa mencapai
tujuan dari perusahaan tersebut.
Referensi:
Shrum,
L. J., Min Liu, Mark Nespoli, and Tina M. Lowrey. 2012. Persuasion in the Marketplace: How Theories of Persuasion
Apply to Marketing and Advertising. (Ebook)
Sadono sukirno. Dkk, Pengantar Bisnis, Jakarta : prenada
media, 2004, h 352
http: //komunikasi-indonesia.org/2010/12/teori-sistem-public-relations/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar